Середньомісячні витрати на поширення рекламних дописів зросли зі 141 тис. доларів у першому півріччі 2020 року до 205 тис. доларів за той же період 2021 року.  Загальна сума витрат на політичні рекламні дописи у Facebook у січні — червні 2021 року сягнули 1,2 млн доларів, тоді як за аналогічний період 2020 року — заледве 850 тис. доларів.

По це свідчить аналіз Руху ЧЕСНО на основі даних бібліотеки Facebook-реклами.

У травні та червні розрив між витратами 2020 і 2021 років зменшився, що, очевидно, пов'язано з тим, що якраз у цей період минулого року окремі політики розпочали свої рекламні кампанії, націлені на місцеві вибори. 

У липні — серпні 2020 року середньомісячні витрати по мірі активізації все більшої кількості політиків та партій суттєво зросли і досягли свого піку у жовтні (3,7 млн доларів). Втім, у міжвиборчий період витрати за перші шість місяців 2021 року на 29% перевищують витрати 2020 року за аналогічний період.

Таку тенденцію можна пояснити виборами до парламенту по 87-му та 50-му округах, які відбулися у березні цього року. Втім, суттєві витрати на соцмережі, пов'язані з цими виборами, були лише у Олександра Шевченка (40 тис. доларів) і ними точно не можна пояснити загальну тенденцію. Тим більше у минулому році, також у березні, відбулися довибори до парламенту по округу в Харкові.

Не пояснює зростання витрат і середня сума витрат з однієї сторінки: у першому півріччі 2020 року середня сума витрат з однієї активної сторінки становила 265 доларів, а у 2021 році — всього на 1 долар більше. Втім, значно зросла кількість активних сторінок: якщо у перші шість місяців 2020 року рекламні дописи розміщувала в середньому 531 сторінка на місяць, то у 2021 році середньомісячна кількість активних сторінок зросла до 761 (+ 30%).

Найбільше коштів витрачають індивідуальні сторінки політиків. Залежно від місяця на сторінки політиків припадає частка від 26% до 36% у загальній структурі витрат на політичну рекламу у Facebook (в середньому 31%).

В середньому 23% витрат припадає на сторінки, які неможливо чітко ідентифікувати, втім, вони активно просувають контент за та/чи проти політиків та партій. Серед найактивніших у 2021 році — сторінки “Монітор”, політичні коментатори “Руслан Бизяев” та “Михаил Чаплыга”, “Система” тощо.

А от видатки з партійних сторінок становлять в середньому 18%. Така порівняно низька частка витрат із партійних сторінок є проблемою з точки зору контролю, адже лише політичні партії публічно звітують про походження коштів та про витрати.

Найактивніші у 2021 році

Хоча б один рекламний допис у першому півріччі 2020 року розміщували понад 1,5 тис. сторінок. Втім, майже третина від загальної суми витрат припадає на 20 найактивніших сторінок. У топі домінують представники партії “За майбутнє”, а також медіа Віктора Медведчука.

Перше місце за витратами займає сторінка Олександра Шевченка, який навесні балотувався до Верховної Ради у 87-му окрузі. У 2021-му він витратив 49,2 тис. доларів. Загалом від червня 2019 року його сторінка вклала у рекламу майже 130 тис. доларів. Сторінка була особливо активною напередодні виборів та впродовж місяця після них, під час епопеї з підрахунком голосів та встановленням результатів виборів.

Олександр Шевченко найчастіше просував власні ефіри на телеканалах та будівництво автодоріг та іншої інфраструктури фірмою “ПБС” (фірма виграє тендери на мільярди гривень, і формально Шевченко нею не володіє).

На другому місці за витратами на рекламу у Facebook — головна сторінка партії “Слуга народу”, яка вклала понад 47 тис. доларів. Якщо у минулі роки акцент на рекламі у Facebook робили лише під час виборів, то у 2021 році сторінка активна і поза виборами. Загалом основну сторінку “Слуги народу” можна назвати чи не найактивнішою у цьому році. Зі сторінки щодня публікується по кілька рекламних дописів на найрізноманітніші теми — від звітування про будівництво локальних інфраструктурних об’єктів чи озеленення території однієї зі шкіл до питань законотворчої діяльності та міжнародної політики. Окрему увагу присвячують тому, що позиціонується як ініціативи президента Зеленського — “Великому будівництву”, “Здоровій країні” тощо.

На третьому місці опинилася сторінка Арсенія Яценюка, який лише у 2021-му вклав у рекламу 40 тис. доларів. Політик рекламує дописи з різними привітаннями, уривками ефірів або закликами ставити лайки і часом платить до 3 тис. доларів за один пост.

Четверте-п’яте місця за сторінками “Політична партія “ЗА МАЙБУТНЄ” та “Жіночий рух “За Майбутнє”. Разом вони вклали у рекламу 57,9 тис. доларів. До двадцятки також потрапили дві персональні сторінки політиків із цієї партії — Ігоря Палиці та Ірини Суслової. Враховуючи сторінку Олександра Шевченка, партійні сторінки та сторінки представників “За майбутнє” займають одразу чверть місць у першій двадцятці і сукупно витратили на рекламу у Facebook 134 тис. доларів (3,7 млн гривень).

Наступну сходинку займає новостворена сторінка “Перший незалежний”. Телеканал лише за п’ять місяців існування вклав у рекламу у Facebook 16,9 тис. доларів і потрапив у десятку сторінок із найбільшими витратами.

До двадцятки також потрапили сторінки “112.ua” і “NEWSONE TV”. Загалом телеканали, пов'язані з Віктором Медведчуком, за перші шість місяців 2021 року витратили на рекламу понад 46 тис. доларів. 

Серед інших медіа, що опинилися у лідерах за витратами, сторінка “RegioNews.ua” (дев’яте місце), “Obozrevatel” (16-те місце) “KOF” (20-те місце).